Desbravando os sete mares: como as mídias sociais podem alavancar os negócios?

Desde o final da década de 70, o mundo vem passando por uma grande revolução tecnológica, com um amplo desenvolvimento e descobertas, a cada fase: mecânica, analógica e digital. A conectividade em rede abriu espaço para a criação de diversos canais, como: e-mail, SMS, VOIP, ICQ, Messenger e WhatsApp, bem como viabilizou novas formas de se disseminar notícias e informações instantaneamente em portais, sites e blogs, culminando, a partir dos anos 90, no surgimento do Classmates.com, nos Estados Unidos, primeiro site com o propósito de reencontrar e conectar pessoas. De lá para cá, várias outras plataformas proliferaram até chegar, no que hoje, tecnicamente falando, são as mídias sociais: um ambiente onde o usuário pode não só se conectar com pessoas que compactuam dos mesmos objetivos e valores (definição de rede social), mas também onde se permite o compartilhamento de informações e conteúdos.

Dito isso, a pergunta que se faz é: como alavancar os negócios por meio das mídias sociais? Dentro deste novo conceito e ambiente, fica evidente que muitas marcas tiveram (ou estão tendo) que reformular toda a forma tradicional de se comunicar com clientes. Antes, todos dependiam basicamente dos veículos de comunicação, de campanhas publicitárias em outdoors, spots de rádios ou ações no pdv. Agora, o acesso ao público está mais direto e muito mais dinâmico, o que exige das marcas muita flexibilidade, percepção e criatividade.

Com esse "descortinamento", não cabe mais a comunicação de uma só via, ou seja, apenas "falar" com os consumidores. Dados seus novos anseios, dúvidas, reclamações, é primordial "dialogar", até porque os meios passaram a ser bilaterais, exigindo amplo e total acolhimento das empresas a este novo comportamento. O lado bom desta mudança é que, sabendo aproveitar essas oportunidades, fica bem mais fácil estabelecer canais estreitos e diretos para realizar profundas trocas de experiências.

A partir disso, é claro que, mesmo após dez anos de mídias sociais, tudo isso ainda é algo muito novo para determinadas marcas. Empresas nunca precisaram ser tão humanas para vender e se relacionar. É possível dizer que os anos na internet passam mais rápido, são como os anos na vida de um cachorro, ou seja, cada um ano de vida do animal, equivale a sete do homem. Nesse sentido, é possível inferir que nos últimos dez anos de popularização das mídias sociais, ou seja, as ações, as postagens, os compartilhamentos estão ficando obsoletos numa escala muito mais rápida. Parece loucura, mas a revolução digital provoca essa sensação de perecimento num nível muito mais elevado.

Dentro desse contexto, não se pode dizer qual mídia social tende a trazer o melhor resultado, pois é necessário entender o negócio e objetivo da marca, bem como o resultado que se pretende atingir. As plataformas são apenas o canal para interagir com o consumidor, mas ter uma estratégia traçada, sólida e bem definida é o segredo para navegar por estes mares, sem deixar de lado o plano da viagem.

Com este mapa em mãos, as marcas conseguirão determinar territórios inexplorados e entender qual é o share de mercado; alcançar, em momentos oportunos, maior visibilidade de marca, share of mind e cobertura, livrando-se das métricas sociais como unidade de valor única a ser percebida. É preciso cruzar os dados com efetividade e inteligência, pois já se passou o momento da "sacadinha", das ideias bem boladas, do "post lacrador", para o momento dos indicadores de marketing e negócios, cuja habilidade de interpretar e entender os dados é a grande vantagem competitiva.

Outro ponto importante a observar é sobre engajamento e resultados. Nesses aspectos, a melhor estratégia para alcançar os números, é contemplar um mix de ações e de canais, levando em conta o perfil da empresa, do público e o do investimento de mídia disponível, sempre diversificando conforme os objetivos a serem atingidos. Além disso, as marcas devem se atentar para o fato de que é mais importante focar nas pessoas do que em ferramentas.

Nessa linha, para evitar investimentos enviesados, viciados e, muitas vezes, sem resultados, o importante é entender o objetivo de cada canal, de cada mídia e de cada formato. E, para isso, há dois pontos que devem ser destacados: (i) produzir conteúdo sem investimento publicitário é desperdiçar horas e horas de trabalho. O conteúdo deve ser patrocinado sempre que possível, podendo alcançar um volume maior de pessoas. E, claro, se a marca busca engajamento, deve por regra, responder a todos os comentários, ouvir os consumidores, atender os pedidos e curtir posts. Já se foi o tempo dos grandes alcances orgânicos; (ii) os influenciadores também são uma ferramenta importante se bem utilizados. Via de regra, os grandes influenciadores trazem endosso e visibilidade para as marcas, porém tem um custo mais alto de investimento. Já os pequenos influenciadores, ou como são comumente chamados os microinfluenciadores, em geral, tendem a gerar mais engajamento e melhores resultados de performance.

Outro ponto importante está relacionado ao tempo médio de retorno. É comum identificar interpretações erradas sobre essa questão, como em qualquer ação de marketing e negócios. Geralmente os resultados não são imediatos, principalmente se a empresa não tiver maturidade e histórico. Em geral, leva, pelo menos, três meses para que um novo canal ou um novo tipo de atuação possa gerar dados suficientes para análises sólidas.

Já para uma empresa que tem maturidade e para uma equipe experiente, muitas vezes as ações podem ser um pouco mais rápidas. Uma ação de branding, por exemplo, pode ser avaliada ao longo de um mês. Já em uma ação de Black Friday, demanda tomadas de decisões de hora em hora, se não menos. As fórmulas mágicas só vão trazer resultados fantasiosos. O grande segredo é trabalhar duro, com mãos firmes no leme, para entender o público, conhecer bem o cenário, diversificar as mídias e os formatos, além de mensurar os resultados para compreender o que dá certo em cada caso. É um processo cíclico de experimentação focado sempre nas pessoas. É o Customer Success que tanto falam, basta pensar no processo de onboarding para navegar com sustentação.

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