Faturamento alto e expansão constante: os benefícios do Customer Lifetime Value

Como empresas faturam milhões com constância e seguem em frequente expansão? E empresas que estão estáveis, como podem reagir à estagnação utilizando sua carteira de clientes ou prospectando novos de forma mais assertiva?

As respostas estão na qualidade dos relacionamentos estabelecidos, nas decisões baseadas em dados e na prospecção inteligente. A afirmação é do especialista Pedro Henrique Schmitt, segundo o qual a chave está na avaliação de um indicador que, até pouco tempo ficava restrito ao marketing, mas que agora ganhou uso frequente para estimar potenciais de arrecadação de receita para as empresas: Customer Lifetime Value.

"De forma breve e direta, pode-se definir o Customer Lifetime Value como o valor consumido em produtos e/ou serviços durante o período em que o cliente compor a carteira ativa da empresa", explica Schmitt, que é executivo de Negócios da BIMachine. "Matematicamente falando, é o lucro obtido pelas compras do cliente aliado ao tempo em que o mesmo compôs/se relacionou com a mesma", complementa.

Na prática, CLV é um termômetro norteador que subsidia a tomada de decisão no que diz respeito a novas investidas para obtenção de clientes, composta por ações de marketing ativas, diretas ou indiretas, e pelas novas plataformas digitais que vêm se mostrando bastante assertivas e ainda melhores de mensurar a abrangência.

Já na pauta comercial, esclarece o especialista, fornece estimativas de receita para os próximos meses frente ao cenário atual, permitindo a classificação dos clientes dentro de escalas de tempo e valor, a fim de formular estratégias personalizadas para cada segmento, visando aumentar a assertividade das investidas. Além disso, é uma oportunidade de refletir sobre fatores, processos e ações que possam ser repensadas e aproveitadas de uma melhor forma, aumentando o tempo de vida do cliente junto à empresa, evitando à inativação do mesmo e, consequentemente, aumentando o retorno para a organização.

Mas como calcular? Schmitt explica que o valor CLV deve ser, no mínimo, 3x o valor do CAC (Custo de Aquisição de Clientes). Ainda, deve-se recuperar o CLV em até 12 meses após adquirir um novo cliente.

Para chegar aos valores adequados, pode-se realizar variações da fórmula de acordo com a atuação e realidade da empresa, sendo consenso que o cálculo básico inicial seja: (Ticket Médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento

"Partindo dessa base, pode-se trabalhar e analisar o indicador para obter o panorama atual e formular ações para ampliar o ticket de cada cliente", explica o executivo.

Auxílio do Business Intelligence e Analytics

A tecnologia, segundo Schmitt, é um grande aliado nessa hora. O BI, por exemplo, auxilia na identificação e separação dos valores e métricas, bem como na automatização dos cálculos matemáticos, liberando o tempo do gestor para elaborar as iniciativas a se tomar com base nos dados.

"Então, pode-se criar diversas análises inteligentes a partir do CLV: por tipo de clientes, por produto, por segmento de atuação, área de investimento e demais. Se pegarmos o exemplo de CLV por tipo de clientes, podemos aprofundar ainda mais a análise se compararmos o CLV de cada linha de clientes, perpassando por cada uma dos componentes e aliando com o valor de CAC, pode-se chegar ao entendimento da situação", destaca o executivo.

Além disso, segundo ele, o BI possibilita análises históricas, visualizando os pontos onde o CLV está fora da normalidade, e, ainda, verificando as ações que foram movidas para retomar à eficiência. Indo mais longe, pode-se, por meio de análises preditivas, calcular a previsão de receita dos clientes para os próximos meses, visualizando o panorama que se apresenta e, por consequência, o resultado estimado.

Também de acordo com a análise de Schmitt, destaca-se ainda as possibilidades de interações que podem ser feitas entre o BI e o usuário, uma vez que disparos automáticos de e-mail e SMS podem ser agendados para envio sempre que um indicador não corresponder ao ideal, ou, ainda, no momento em que se atingir uma meta definida, fazendo com que a informação venha até o gestor e possibilite uma rápida tomada de decisão.

Mas... Quais os primeiros passos para trabalhar a carteira e novos clientes?

Ao analisar o CLV, deve-se levar em consideração o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), o qual demonstra o valor gasto para adquirir um novo cliente.

"Para tanto, formular uma ideia de planejamento conjunto faz toda a diferença, uma vez que demais áreas da empresa podem contribuir com ideias e iniciativas condizentes", explica o especialista. "Além de buscar dados de mercado para realizar comparativos, avaliando constantemente o cenário para que se possa assegurar à eficácia das ações realizadas", complementa.

Engenharia Social e Relacionamento

Schmitt explica, ainda, que entender o contexto de inserção do cliente para realizar ações personalizadas é fundamental para obter novos clientes sem desprender de grandes esforços financeiros. Para tanto, além de definir estrategicamente os pontos de atenção, se faz pertinente analisar os grandes prospects de forma individual, pesquisando sua história e a situação atual da empresa, conhecendo as pessoas que estão à frente e que são as encarregadas de tomar as decisões, antevendo assim a necessidade atual e futura ofertando produtos e serviços que atendam e superem sua expectativa.

"Portanto, pode-se encontrar alternativas para aumentar o ticket e obter novos clientes por meio da análise de dados, uma vez que tratados e trabalhados de forma inteligente, fornecem insigths valiosos. Uma vez que aliado à estratégia da empresa, à utilização dos dados ganha espaço e demonstra sua eficiência na gestão", conclui o executivo.