"Nike foi corajosa ao se posicionar contra o racismo"

Campanha estrelada por atleta que se tornou rosto de um movimento antirracismo causa polêmica nos EUA. Para especialista, tendência é que cada vez mais publicidades abordem questão da diversidade.A Nike se posicionou claramente contra o racismo ao usar o ex-astro do futebol americano Colin Kaepernick, rosto de um movimento antirracismo nos EUA, em sua nova campanha publicitária. O jogador foi o primeiro a se ajoelhar durante a execução do hino nacional americano em protesto contra a desigualdade racial no país.

Para Lars Cords, responsável pela área de marketing de conteúdo da agência alemã Scholz&Friends, a campanha da Nike é ótima e corajosa e mostra ainda um posicionamento claro da empresa dentro dos EUA.

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"É cada vez mais importante que as empresas consigam desenvolver uma consciência em relação a suas posições, indo além de seus interesses de marketing", afirma.

DW: Em sua nova campanha publicitária, a Nike colocou o astro do futebol americano Colin Kaepernick, o rosto de um movimento antirracismo nos EUA. Como atitude política e marketing podem andar juntos?

Lars Cords: O comercial da Nike é uma campanha ótima e corajosa e, ainda, um posicionamento claro dentro dos EUA. No entanto, em primeiro lugar, é uma campanha de marketing com a qual a empresa assume um risco. É muito cedo para dizer se as vendas aumentarão devido à aprovação ou rejeição da população. E, claro, há sempre críticos que dizem que a empresa não está interessada na causa, mas na obtenção de lucros maiores. Esse é o perigo quando as empresas abordam questões políticas dentro da publicidade tradicional.

Na Alemanha, houve um caso semelhante: o jogador de futebol Mesut Özil tirou uma foto com o presidente da Turquia, Recep Tayyip Erdogan, e seus patrocinadores Mercedes-Benz e Adidas tiveram que reagir rapidamente à controvérsia.

Há uma pressão sobre os patrocinadores para que eles tomem uma posição. As exigências de consumidores a fabricantes de produtos estão ficando cada vez maiores. Da maneira como funcionários das empresas são tratados e da exploração de mão de obra em países de baixos salários, até questões ambientais e de uso de recursos. Atualmente, temos o debate sobre migração que polariza maciçamente nossa sociedade. É cada vez mais importante que as empresas consigam desenvolver uma consciência em relação a suas posições, indo além de seus interesses de marketing. É uma nova pressão, que ainda não vivenciamos ainda nessa dimensão.

Empresas alemãs também estão se posicionando, como a rede de supermercados Edeka, que lançou uma campanha sobre diversidade. As empresas em geral estão cada vez mais preparadas para assumir uma posição política e social?

As pessoas estão percebendo cada vez mais que não tomar uma posição também significa ter um posicionamento. Evitar entrar em uma polêmica é cada vez menos uma opção, porque as coisas vão na direção errada quando a empresa poderia e deveria ter tomado contramedidas - tendo em vista seu próprio interesse econômico, seus funcionários e os empregos, mas também pela margem de manobra que você tem como empresa. Em princípio, o nacionalismo se opõe à globalização e aos interesses da economia.

Quais são os perigos que as empresas enfrentam quando entram no campo do marketing político?

De um ponto de vista puramente mercadológico, uma empresa sempre precisa considerar em qual tópico ela realmente deve se posicionar. Ela deve se perguntar: quantos clientes serão perdidos e conquistados ao tomar essa posição? Mas, mesmo que o cálculo de marketing possa talvez se mostrar contrário a uma campanha no curto prazo, é preciso atuar agora para preservar a nossa democracia e a economia de mercado e, assim, fortalecer novamente a coesão social.

Como as empresas lidam com a crescente pressão de terem de se posicionar?

Em primeiro lugar, eu acredito que o posicionamento externo é menos importante do que as perguntas: o que significam os desafios sociais atuais para a minha empresa? Como tratar os meus funcionários? Como faço para criar uma cultura saudável de debate em minha própria empresa com o objetivo de dar exemplo sobre o que realmente importa - por exemplo, os direitos iguais de homens e mulheres, integração ou digitalização? Somente uma empresa bem posicionada internamente tem autoridade para comunicar sua posição ao mundo exterior.

Veremos no futuro cada vez mais esses tipos de posicionamento em campanhas publicitárias?

O próximo passo é reforçar essa posição com a publicidade. Nós vamos notar cada vez mais campanhas que se concentram na diversidade e anúncios em que a liberdade religiosa e a vida intercultural são uma realidade. Isso, por sua vez, contribuirá para influenciar, no médio e no longo prazos, o que a sociedade considera normal.

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