Os consumidores estão se tornando cada vez mais sensíveis ao preço: como gerenciar isso?

Um estudo conduzido pela consultoria Boston Consulting Group (BCG) revela que entre 70% e 90% dos consumidores em todo o mundo, tanto em países ricos quanto pobres, se descrevem como "sensíveis ao preço". No entanto, o mesmo relatório alerta contra a ideia de que os consumidores preferem sempre o menor preço.

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Certamente, o preço é uma informação-chave no mercado, pois está presente em todas as situações de compra. No entanto, ser sensível ao preço não significa necessariamente buscar a opção mais barata. Isso nos convida a uma reflexão sobre o valor, o contexto e as circunstâncias pessoais. A interação entre esses três elementos molda a maneira como os consumidores percebem o custo de um mesmo produto. Isso traz fortes implicações para as empresas. Nesse sentido, a elaboração de estratégias de precificação eficazes deve ir além de suposições simplistas. Elas precisam integrar todas essas dimensões de uma compra que possam impactar a sensibilidade ao preço.

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A importancia da situacao de compra

O contexto da compra, o tipo de produto, a urgência da compra, as interações sociais no ambiente de compra e as táticas de marketing utilizadas, como promoções, podem ter um impacto significativo nas percepções de preços e na dos consumidores a sensibilidade a ele. Começando pelo contexto em que um preço é apresentado. Um mesmo valor não é percebido da mesma forma dependendo das circunstâncias.

Os pesquisadores Wakefield e Inman demonstraram que os consumidores são menos sensíveis ao preço em certas situações sociais, onde as compras são motivadas pela aprovação social ou pela busca de experiências emocionais. Por exemplo, uma garrafa de água custa mais em um restaurante ou em um festival do que em um supermercado, pois o contexto, a conveniência, e o ambiente adicionam um valor percebido.

A sensibilidade dos consumidores ao preço também é influenciada pelo tipo de produto. Estudos realizados por professores de universidades americanas mostram que os consumidores costumam escolher alternativas de baixo preço em categorias como compras do dia a dia ou artigos domésticos. No entanto, as mesmas pessoas podem estar mais dispostas a investir mais em produtos onde a qualidade ou a satisfação emocional são mais essenciais, como produtos tecnológicos ou de cuidados pessoais.

Essa tendência é particularmente acentuada para bens "hedônicos" ou experiências, como ir ao cinema. Nesses casos, o valor emocional pode superar as preocupações com o preço. No entanto, para produtos funcionais, como compras ou suprimentos domésticos, os consumidores tendem a ser mais atentos aos preços devido a restrições orçamentárias mais rígidas.

A natureza do produto desempenha um papel essencial na sensibilidade ao preço dos consumidores. Os itens funcionais ou utilitários incentivam uma avaliação da compra mais atenta aos preços, especialmente entre os consumidores de baixa renda que buscam ativamente boas ofertas e comparam preços. Em contrapartida, os produtos mais hedônicos geram bem menos sensibilidade ao preço, especialmente entre os segmentos de renda mais alta.

Essas conclusões têm implicações importantes para as empresas. Se por um lado uma estrategia de preços "premium" pode funcionar bem para produtos de natureza mais hedônica, uma estrategia de preços competitivos ou descontos serão mais atraentes para os itens de natureza mais utilitária ou funcional.

Restricoes de renda e de capacidade cognitiva

Mas esses não são os únicas pontos a serem consideradas pra entender a sensibilidade ao preço. A restrição de renda para a compra e a carga cognitiva demandada para uma decisão, também tem efeito forte no consumidor. Nos temos uma capacidade mental limitada para processar todas as informações que nos cercam e todos os fatores a se considerar para uma decisão de compra — isso é o que chamamos de carga cognitiva, um conceito bem estudado na psicologia social. Essa carga, combinada com a restrição de renda, influencia diretamente a maneira como nós, como consumidores, tomamos decisões, especialmente em relação à sensibilidade ao preço.

A renda limitada, seja em termos de salario ou do dinheiro disponível no momento da compra, leva os consumidores a fazer decisões ainda mais mais atentos aos seus gastos, avaliando cada Real a ser gasto com atenção. Um estudo da Universidade de Princeton mostra que a restrição de renda leva os indivíduos a concentrarem boa parte de sua atenção no momento da compra a sua escassez de renda e orçamento, tornando o preço um fator central em suas decisões de compra.

Quando os recursos são limitados, o custo ganha mais importância, aumentando assim a sensibilidade ao preço. Quando os consumidores têm recursos financeiros limitados, eles se tornam mais consistentes na avaliação dos produtos e, mesmo que as vezes inconscientemente, pesam cuidadosamente cada uma de suas diferentes necessidades.

Esse comportamento é especialmente forte entre os consumidores que estão ha muito tempo em uma condição de baixa renda, e eles enfrentam uma pressão emocional e cognitiva ainda maior durante a tomada de decisões de compra.

Para as empresas, isso significa que estrategias de marketing dirigidas aos consumidores de baixa renda requer um foco no valor como um todo da compra, em vez de simplesmente oferecer preços baixos. Por exemplo, consumidores de baixa renda podem escolher pagar um pouco mais por um sabão de lavar roupas que dura mais tempo, do que um similar mais barato que dure menos tempo. Isto porque esse tipo de consumidor é atento a qualidade dos produtos e sabe que uma compra mais barata pode se tornar mais cara, caso tenha que comprar o produto novamente em mais curto espaço de tempo.

O preço da flexibilidade

Por outro lado, outras pesquisas confirmam que os consumidores de alta renda são mais dispostos a pagar um adicional pela flexibilidade durante as compras, como em passagens aéreas, onde a conveniência e as possíveis economias das opções flexíveis superam as preocupações com o preço. É um bom exemplo de consumidores que, embora sensíveis ao preço, não buscam o preço mais baixo, custe o que custar.

Em geral, os consumidores mais ricos são menos reativos a pequenas flutuações de preço, especialmente em categorias onde a conveniência ou a satisfação emocional desempenham um papel importante. Por exemplo, os consumidores de alta renda podem estar dispostos a pagar um preço mais alto pela conveniência e flexibilidade — como passagens aéreas com benefícios adicionais, produtos mais caros mas prontos para o consumo, ou compras em mercados bem localizados com produtos a preços mais altos — pois o custo de procurar um preço mais baixo, em termos de tempo e esforço, supera as economias potenciais. Portanto, eles preferem a conveniência a uma economia financeira que pode não valer a pena.

No entanto, eles avaliam se os benefícios justificam o preço mais alto. Isso indica que as empresas que visam consumidores de alta renda podem adotar estratégias de precificação premium, oferecendo valor agregado sem prejudicar a demanda. Mas os benefícios precisam valer o preço.

Le rôle des remises et des promotions

Surpreendentemente, as percepções de preços e a sensibilidade também são moldadas pelas percepções dos consumidores sobre o ambiente macroeconômico, e não apenas pela sua situação financeira pessoal. Pesquisas realizadas em diferentes países mostram que em um ambiente macroeconômico desfavorável, os consumidores se tornam ainda mais sensíveis aos preços, especialmente em relação a bens essenciais. Assim, muitos consumidores se tornaram mais atentos aos preços durante e após a crise do Covid.

Além desses fatores contextuais, os descontos ou ofertas por tempo limitado também influenciam a sensibilidade ao preço. Essas ações de marketing, como coleções exclusivas por tempo limitado, criam um senso de urgência, permitindo que as empresas justifiquem preços mais altos sem reduzir os custos. Os consumidores de baixa renda, que enfrentam restrições orçamentárias, são particularmente reativos a essas ofertas.

Em contrapartida, aqueles de alta renda, para quem o custo de oportunidade do tempo é menos importante, tendem a comparar menos os preços, priorizando a conveniência e a flexibilidade. Além disso, estudos mostram que famílias numerosas e aquelas com orçamentos familiares apertados passam mais tempo em busca de boas ofertas e são mais sensíveis aos preços de bens essenciais.

Todos esses fatores ressaltam a necessidade de as empresas adotarem estratégias de precificação mais segmentadas que levem em consideração o contexto, a renda dos consumidores e as circunstâncias específicas de compra.

A necessidade de estrategias de preço segmentadas

Os consumidores sensíveis aos preços são diversificados, representando diferentes níveis de renda. Embora compartilhem uma consciência maior dos preços, isso nem sempre leva a escolhas mais baratas. Eles avaliam o valor global, incluindo qualidade, reputação da marca e benefícios a longo prazo.

Para atender a essas diferenças, as empresas devem adotar estratégias de precificação flexíveis. Em mercados sensíveis aos preços, alternativas acessíveis e programas de fidelidade se mostram eficazes, enquanto segmentos de maior renda respondem melhor a propostas focadas no valor. Empresas que equilibram acessibilidade no preço com alto valor percebido, e são capazes de adaptar suas estratégias de precificação para cada segmento de mercado atrairão diversos clientes e manterão alto nível de rentabilidade.

Jorge Jacob não presta consultoria, trabalha, possui ações ou recebe financiamento de qualquer empresa ou organização que poderia se beneficiar com a publicação deste artigo e não revelou nenhum vínculo relevante além de seu cargo acadêmico.