Você se sente seguro em compartilhar seus dados com empresas?
A maioria dos consumidores reconhece os benefícios da Inteligência Artificial e está disposto a compartilhar dados. Mas você sabe usar?
A Inteligência Artificial (IA, ou em inglês AI) é uma realidade do marketing e do mercado. Mas, graças às manchetes sobre dispositivos inteligentes que escutam conversas privadas ou encomendam itens sem o consentimento dos clientes, os comerciantes e os consumidores estão considerando cada vez mais o impacto total desta nova tecnologia na experiência do cliente.
Isso não é apenas uma conversa para os especialistas em tecnologia ou para os primeiros usuários. A Inteligência Artificial virou tendência nos Estados Unidos de acordo com a pesquisa Creep or Cool, de 2018 da RichRelevance: 2/3 dos entrevistados dizem que estão familiarizados com o termo. Quase 1/3 relata já estar pelo menos um “pouco positivo” sobre a IA.
Além disso, 59% dos consumidores pesquisados estão dispostos a compartilhar dados em troca de uma melhor experiência do cliente, demonstrando que os consumidores têm fome de produtos e ofertas relevantes em meio a um mar de conteúdo, ofertas e mensagens concorrentes. Apesar das recentes manchetes negativas sobre como as empresas fazem mau uso dos dados dos clientes, o percentual é comparável a 2017, quando 63% dos consumidores disseram que receberam bem a coleta de dados em troca de melhores experiências.
A chave para essa boa vontade, no entanto, é a transparência. A esmagadora maioria dos estadunidenses ― mais de 80% ― defendem que as empresas são obrigadas a divulgar o uso da IA e como a tecnologia está sendo aplicada. Os varejistas não devem fornecer conteúdo personalizado e recomendações adequadas com base em dados do consumidor, mas também devem estar dispostos e capaz de puxar a cortina e explicar que informações estão sendo coletadas, como e para qual finalidade.
Além disso, 40% dos entrevistados dizem que a coleta de dados deve ser anônima, o que significa que as informações não devem ser conectadas a perfis de clientes pessoalmente identificáveis. Os dados anônimos agregados podem ser aproveitados para prever o comportamento digital dos compradores e fornecer o mix de produtos e conteúdos mais relevante possível com base nessas previsões.
Refletindo a preferência pela transparência, os participantes da pesquisa também foram receptivos a ferramentas de Inteligência Artificial que poderiam ser ativadas sob demanda, como um robô que aponta locais de produtos relevantes nos corredores. Por outro lado, os consumidores consideram "assustadores" os recursos automatizados que tiram o poder de tomar decisões, como o software de reconhecimento facial que detecta quando os clientes entram nas lojas, e alertam automaticamente aos funcionários com as informações do perfil do cliente.
Para atender e superar essas expectativas de transparência, os varejistas estadunidenses fariam bem em antecipar uma página de seus correspondentes na Europa, que agora é regulada pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). A legislação determina que as empresas forneçam uma maneira de os consumidores verem quais dados eles compartilharam e revogar esse compartilhamento, e estão sendo vistos pelos legisladores dos EUA com interesse em possíveis aplicabilidades nesse lado da lagoa.
Mas nem todos os produtos IA são criados igualmente. Tal transparência e controle só são possíveis de expor somente se os varejistas usarem a personalização aberta da IA que permita aos profissionais de marketing auditar as decisões com total visibilidade e controle no front end. Os programas de IA da “caixa preta”, por outro lado, usam algoritmos que são opacos para os proprietários de empresas e visitantes do site, tornando impossível ajustar como o aprendizado de máquina é aplicado e como os dados do consumidor são coletados e usados.
(*) Raj Bararinath é vice-presidente de marketing e ecossistemas da RichRelevance
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