Análise: Ford errou no posicionamento de seu SUV médio

Posicionar um carro de forma errada pode custar caro. Além de dinheiro, pode custar a reputação do automóvel. A história da indústria automobilística está cheia de exemplos de carros que foram mal posicionados e, por isso, acabaram ignorados pelo público. Isso pode ter acontecido com o Ford Territory, embora ele ainda esteja na pré-venda. Vou começar com três exemplos -- todos eles de carros que poderiam ter sido muito populares -- para tentar mostrar como o novo SUV da Ford está mal posicionado.

1. O Ford Ka do final dos anos 1990. Era um subcompacto muito interessante, que tinha potencial para ser uma espécie de “Fusca” da Ford. Era bonito, tinha duas portas, cabia em qualquer lugar num trânsito que começava a ser caótico. Mas a Ford quis vendê-lo como carro aspiracional, carro modinha, e o Ka foi um fracasso de vendas. Só melhorou na segunda geração, quando ficou maior e ganhou um posicionamento correto, tornando-se um enorme sucesso comercial.

2. Volkswagen Up. Com boa tecnologia, mas também pensado para apenas quatro pessoas, foi lançado no Brasil como um carro para cinco passageiros, mas a propaganda do carro mostrava quatro adultos “curtindo” (apertados) ao som de Cindy Lauper. “Girls just want to have fun!” A Volks esqueceu de enaltecer os aspectos de segurança e tecnologia e exagerou no preço. Além disso, havia quatro versões com nomes diferentes que eram a mesma coisa. Uma confusão. Fracasso total e nem a ótima versão com motor turbo salvou o negócio.

3. O Fiat Mobi é o terceiro exemplo. Chegou num momento errado, quando já estava provado que o consumidor brasileiro não queria saber de carros subcompactos. O projeto era ruim, com muita coisa reaproveitada de outros modelos. A Fiat apresentou-o como a reinvenção da roda (só que não) e exagerou no preço, pois não queria mais ser vista como a marca dos carros baratos. O resto da história todo mundo sabe.

Quanto ao Ford Territory, que chega ao mercado em setembro em duas versões (R$ 165.900 e R$ 187.900), o erro de posicionamento está claro. Inicialmente, havia a expectativa de que a Ford produziria o Territory na Argentina para concorrer com o Jeep Compass em volume e preço. Se ia, não vai mais. O SUV veio fabricado da China e com um  conjunto motor-câmbio que não entrega o tempero desempenho/consumo na medida certa. Isso não seria um problema grave se o posicionamento estivesse correto.

Aparentemente, a Ford quis focar nas qualidades mais tangíveis do Territory: o design (realmente lindo), o conforto (inegável), a segurança (ele é muito bem equipado) e a conectividade (tem a nova multimídia Sync Touch, que permite acessar o Apple CarPlay sem cabo). Essas habilidades do Territory, entretanto, não o qualificam para bater de frente com o Jeep Compass (devido ao seu leque de versões, flex ou diesel, 4x2 ou 4x4, câmbio AT6 ou AT9) e tampouco com todas as versões do Volkswagen Tiguan (não dá para comparar um carro que tem 70 cavalos a mais de potência, caso do Tiguan R-Line, o mais vendido).

Curiosamente, a Ford evitou comparar o Territory com o Chevrolet Equinox. Talvez porque o Equinox tenha um motor 1.5 turbo (como o Territory) mas entregue 172 cv, contra 150 do Ford. Nesse caso, agiu acertadamente, o que torna ainda mais incompreensível a comparação com o Tiguan R-Line 2.0 TSI de 220 cv. Mas, por outro lado, como explicar o fato de o Ford Territory de 150 cv custar R$ 36 mil a mais do que o Equinox de 172 cv?  Ou pior: como explicar que um Equinox 2.0 de 262 cv custe quase R$ 16 mil a menos que um Territory de 150 cv? É uma diferença absurda de 112 cavalos! Ok, sabemos que carro não é só potência, mas as pessoas não compram apenas equipamentos de conectividade, segurança e conforto.

A fase dos carros chineses que vendiam apenas equipamentos de série num veículo ruim já passou. E mesmo assim aqueles carros chineses vendiam bem porque eram muito mais baratos do que a concorrência. Hoje, os chineses disponíveis no mercado são carros maduros, bem equipados, mas com motorização condizente. O Territory tem espaço no mercado de SUVs médios, mas precisa ser posicionado por aquilo que ele oferece e não por aquilo que a montadora acha que os consumidores querem.

Finalmente, quero dizer que a questão do preço é estratégica de cada empresa. O dono do produto tem total liberdade para cobrar o quanto quiser. Até porque é o fabricante que sabe qual é a meta financeira de cada produto. Não sabemos qual é a expectativa de vendas para o Territory. Ele está claramente direcionado ao consumidor fiel à Ford, que não tinha nenhuma opção entre o EcoSport (compacto) e o Edge (SUV de luxo). Agora tem, mas não pode comparar com as opções da concorrência, pois esse segmento é extremamente competitivo. É possível também que o Territory represente apenas um pezinho da Ford neste segmento e que sua estratégia seja produzir, no futuro, o novo Bronco, aí sim para meter medo no Jeep Compass & cia bela.