Guia classifica transparência de empresas que revertem lucro para causas

E se o sanduíche, a peça de roupa e o sabonete que você compra ou cada transação financeira que você faz pudessem também ajudar o próximo? Esta é uma realidade passível de fazer parte do nosso dia a dia por meio dos chamados produtos sociais, um modelo que empresta a força de uma marca para ONGs, institutos e projetos, e é capaz de popularizar a prática da doação.

De acordo com um relatório de tendências de consumo realizado pelo Think With Google, apesar de apenas um em cada cinco brasileiros já ter ouvido falar em ESG (Governança Ambiental, Social e Corporativa), quatro em cada cinco declaram ser “importante a atuação de empresas e marcas em ações relacionadas ao meio ambiente, ao panorama social e àgovernança”. 

Tá, mas você pode se perguntar: como eu escolho uma causa e como posso saber que estou colaborando de fato? Não vamos dourar a pílula. Essa nem sempre é uma tarefa fácil, mas há quem facilite o processo. O Instituto MOL, por exemplo, é uma organização da sociedade civil fundada para incentivar a cultura de doação no Brasil e criou um guia – que chega à sua segunda edição – para avaliar produtos sociais à venda no mercado brasileiro e suas práticas de comunicação e transparência. 

A transparência, inclusive, é muito importante para os consumidores. No relatório do Google, o primeiro item levantado por quem consome é que a empresa deve “ser transparente sobre o impacto de suas ações nos canais de comunicação’, seguido por “apoiar ONGs e movimentos que atuam em questões relevantes” e “desenvolver campanhas de mídia que geram conscientização e renda para projetos ou fundos de assistência social”. 

Comunicar com transparência

“Nos colocamos no lugar do consumidor, analisamos o impacto, a forma como é feita a prestação de contas, o retorno social que cada ação traz e como é a resposta dada pela empresa às dúvidas levantadas pelo consumidor”, explica Vanessa Henriques, gerente executiva do Instituto MOL e coordenadora do Guia MOL de Produtos Sociais. 

O Guia avaliou 60 produtos a partir de suas campanhas veiculadas em 2022 em diferentes setores, implicando a eles um ranking de 2 a 5 estrelas, de acordo com os critérios: 

• Clareza na proposta de doação;
• Apresentação do produto;
• Publicização dos resultados;
• Disposição em atender as dúvidas do consumidor.  

“Ainda não conseguimos avaliar a cadeia de produção, por isso focamos na comunicação. Olhamos para todas as informações que são públicas, se a campanha explica a mecânica de doação, se há transparência, se faz sentido aquela marca fazer um produto sobre determinada causa”, pontua Vanessa. 

Nesta segunda edição, o guia trouxe ainda um júri especializado em publicidade e marketing que pôde aplicar um olhar técnico sobre as campanhas segundo a escala do produto, a coerência da marca em relação ao discurso e as suas práticas para cada uma das cinco categorias nas quais os avaliados foram divididos. Abaixo, veja quais foram os produtos cinco estrelas e baixe o guia completo aqui. 

Vale mesmo a pena consultar o Guia MOL?

Marcus Nakagawa, professor e coordenador do Centro de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS) da ESPM, acredita que sim e avalia a iniciativa do Instituto MOL como 'louvável', porque orienta quem deseja consumir com mais propósito. "O MOL tem conhecimento por trabalhar diretamente com comunicação e com o sistema compre-e-doe. É diferente de outras empresas que veem esse filão como uma proposta de negócio. A curadoria é importante, faz o ranking ter consistência” 

Mas iniciativas como o Guia MOL são só parte de um espectro vasto para a busca de produtos que atinjam níveis mais sustentáveis e com impacto ESG na produção. Relativamente novas, essas práticas, muitas vezes, podem ficar apenas no discurso e provocar o que é chamado de ‘washing’, ou seja, aquela divulgação de compromissos que só fica na superfície e não é, de fato, levada a sério e com ética pela empresa. 

No ‘greenwashing’, por exemplo, uma determinada empresa pode pregar sustentabilidade em sua produção e empregar um material inovador em um item, mas, ao mesmo, não demonstrar clareza na cadeia de fornecedores e comprar insumos de produtores que causam desmatamento. No ‘socialwashing’, por sua vez, uma empresa pode até doar parte dos lucros de um determinado produto, mas não garantir condições dignas de trabalho a seus funcionários ou não cobrar tal postura de fornecedores. 

Mas, então, como o consumidor pode agir?

Ter 100% de certeza sobre as intenções e práticas de determinada organização é, sim, algo complexo e vai demandar trabalho de quem deseja consumir com mais consciência. Uma das vias é exatamente esta que o Instituto MOL se propõe a dar.

“Mas a certeza efetiva de que por trás daquele produto não tenha minimamente algo ‘errado’ é algo difícil de obter, porque a cadeia ainda é complexa para rastrear, o que não faz perder a credibilidade de movimentos que buscam enaltecer produtos ‘com propósito’, mesmo que ainda não sejam plenamente certificados pelos indicadores”, afirma Marcus. 

Para complementar essa estratégia, vale buscar certificações e selos como o Empresa B, oferecido pelo Sistema B, que articula um movimento global de negócios para a construção de uma economia mais inclusiva, equitativa e regenerativa para as pessoas e para o planeta.

Alternativa é conhecer, também, as empresas que passam pelo ‘funil’ da Pipe Social, que mapeia negócios nacionais alinhados aos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável propostos pela Organização das Nações Unidas. Vale, ainda, acompanhar mais de perto as marcas das quais você costuma comprar e cobrar posturas claras sobre suas atitudes.